另類的非洲之王傳音手機:出口8000萬部 國內零銷量
2017/06/17 09:06 | 來源 / 中國經營報

 

  當國內市場的智慧手機廝殺成一片“紅海”之時,國內鮮為人知的傳音手機卻在非洲“悶聲發大財”,搶佔了當地市場超過45%的份額。

  5月27日,奧維雲網(AVC)《大陸手機出口月度資料包告》資料顯示,傳音手機第一季度出口量達2740萬台,在國產手機中位列首位,而排名第二三位的華為和TCL手機,兩者出口總和僅為2340萬台,不敵傳音手機。

  然而,傳音手機在非洲的熱賣和其他品牌有著不一樣的特性,早在2006年,國內的手機市場競爭就異常激烈,並且已有部分手機廠商將“戰火”蔓延至印度、東南亞等海外市場。當時,眾多手機廠商都認為非洲市場無利可圖,而傳音手機創始人、董事長竺兆江利用其此前在波導的海外市場的經驗,選擇在一片藍海的非洲市場試水。

  如今,傳音手機“獨食”非洲市場的局面正面臨挑戰。一方面,諾基亞、三星等手機企業在非洲市場佔據一部分市場份額;另一方面,華為、聯想、小米等中國品牌在非洲的市場增長也非常突出。第一手機界研究院院長孫燕飆向《中國經營報》記者表示,由於消費者的選擇是多樣的,任何一個手機品牌在某個地區的市場份額都難以逾越45%的天花板。“對於傳音手機而言,儘管它的手機銷量仍會有所增長,但其在非洲的手機市場銷量能保持在四成的市場份額就已經相當不錯了,相比之下,以後可能要下降或者勉強維持這個水準了。”

  另類的“非洲之王”

  在手機行業,深圳傳音控股有限公司(以下簡稱“傳音控股”)可謂“異類”,這家企業的手機在國內市場難覓身影,但卻因佔據非洲大部分市場份額而被稱為“非洲之王”。

  公開資料顯示,傳音控股前身為深圳市傳音科技有限公司,於2006年在中國香港成立,是一家專業從事移動通信產品研發、生產、銷售和服務的高新技術企業。近些年來,傳音手機憑藉著功能機在非洲“悶聲發大財”。

  據第一手機界的資料顯示,2016年傳音全年手機出口量達到8000萬部,成為中國國產手機外銷冠軍。對此,《中國經營報》記者多次致電傳音控股,尋求這一資料真實性及相關問題,截至發稿,未獲得相應回復。

  來自IDC的資料顯示,去年,傳音控股是非洲排名第一的手機生產商,市場份額近40%,超過蘋果、三星、華為。

  傳音控股CEO劉俊傑曾公開表示,傳音控股成為“非洲之王”的秘訣,就是當地語系化、差異化、貼近消費者需求,讓非洲人民愛上自拍。事實上,傳音手機根據非洲當地消費者喜歡用多張電話卡等特性,有針對性地研發了具有多個SIM卡槽的手機。據悉,傳音手機在非洲市場的最低標準就是雙卡雙待,有的甚至是四卡四待的“怪獸機型”。

  另外,深圳市手機協會會長孫文平告訴記者,非洲當地民眾由於皮膚顏色比較黑,很難準確地進行面部識別,拍照效果差,傳音手機便在相機上進行了深度優化,讓非洲人得以清楚的顯現在鏡頭面前,因此擁有“美黑”效果的傳音手機深受非洲人民喜歡。除此之外,由於非洲的運營商之間結算成本很高,許多使用者需要兩張以上手機卡,傳音控股便推出四卡手機。另外,由於非洲充電不方便,傳音控股還一度推出大容電量手機。除此之外,傳音控股與國內廠商擴張類似,也在品牌行銷上遍地打廣告。

  不過,與非洲市場形成鮮明對比的是,傳音手機在國內卻是“零銷量”。記者在京東、蘇甯易購等電商平臺檢索,均未發現有傳音手機出售。

  在手機中國聯盟秘書長王豔輝看來,傳音控股的創始人比較務實,“由於中國的手機市場比較集中,聰明的決策者不會在中國貿然地投入手機品牌,”王豔輝向記者表示,短時間內,傳音控股不會想要進入中國手機市場 ,這與其戰略、市場運營狀況、運營優勢有關,“印度是下一個市場,傳音在非洲市場的中低端產品定位佈局與印度市場相符,要是在中國銷售的話,傳音控股的產品定位策略、機型投放策略都要發生變化。此外,目前,中國手機市場的大格局已定,傳音要是想回國的話投入和產出完全不成正比。”

  曲線擴張的困境

  記者梳理傳音控股的發展歷程發現,它和中國其他手機廠商的擴張不太一樣,傳音控股的興起得益於早期遠渡非洲,選擇了一個競爭相對較弱的新市場。

  孫文平向記者介紹稱,由於經濟不發達,購買力比較弱,非洲是當時很多中國企業不願意去的地方。然而,身為傳音控股創始人的竺兆江曾任波導公司國際業務部總經理,擁有豐富的海外市場經驗,傳音控股便全心專研非洲市場,利用大電池,“美黑”技術,強有力地宣傳主攻非洲市場。

  據第一手機界研究院的資料,目前,傳音手機在非洲佔據了45%的市場份額。但隨著傳音控股在非洲遭遇增長的“天花板”,亟須開拓新的市場。

  而近些年來,諾基亞、三星等傳統手機強企在非洲市場已佔據了一部分市場份額,加之華為、聯想、小米等中國品牌的競爭,對傳音手機帶來了衝擊。

  孫燕飆向記者表示,由於消費者的選擇是多樣的,任何一個手機品牌在某個地區的市場份額都難以逾越45%的天花板。“對於傳音手機而言,儘管它的手機銷量仍會有所增長,但其在非洲的手機市場銷量能保持在四成的市場份額就已經相當不錯了,相比之下,以後可能要下降或者勉強維持這個水準了。”

  在此背景下,近兩年傳音控股開始走出非洲,轉向開拓印度市場,並往東南亞、南亞、中東、拉美等市場擴展。

  此外,傳音手機借助多年在非洲市場積累的資源,正試圖多元化發展,開始涉足小家電及照明產品。孫文平向記者表示,任何一個品牌想長期霸佔一個市場都需要不停地改革,迎合消費者的需求。

  但如今,國內手機行業廝殺成一片“紅海”,小米、華為、OV(OPPO和Vivo的統稱)、金立等國產手機紛紛往海外市場擴張,傳音手機也面臨重重挑戰。

  “全球有3個十億級的市場,中國、非洲、印度,目前,整個印度市場正處於增長中,市場格局尚未形成。”孫燕飆告訴記者,傳音手機佈局印度將帶來一定的銷量。但也面臨著品牌塑造、研發體系轉型的挑戰,“非洲的高中低端與印度的高中低端還存在層級的差別,這也倒逼傳音手機必須研發更高階的產品,然而,更高階的產品是不是企業能承受的,這也是需要傳音手機考慮的。”孫燕飆如是表示。

  目前,傳音手機旗下主要有主品牌Tecno、中低端品牌Itel和高端品牌Infinix。據旭日大資料統計,2016年傳音智慧機出貨量排名印度市場第20位,功能機出貨量排名第6位。

  今年4月,傳音手機還在巴基斯坦推出一款高端智慧新機Infinix S2,該款手機在奈及利亞、肯亞、巴基斯坦、埃及、印尼等24個國家發售,但在國內依舊難覓其身影。